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乔春洋谈谈品牌名称的设计-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:10:43 阅读: 来源:彩钢瓦厂家

摘要品牌名称是品牌中能够读出声音的部分,它可能是企业名称,也可能是商标名称。它不属于企业的视觉识别系统,却是品牌的核心要素,是品牌显著特征的浓缩,是形成品牌概念的基础。

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分,它可能是企业名称,也可能是商标名称。它不属于企业的视觉识别系统,却是品牌的核心要素,是品牌显著特征的浓缩,是形成品牌概念的基础。

在现代市场经济社会中,各种产品种类繁多,价格也各不相同,品牌的存在就有其特殊的意义。一个品牌成功的第一步,就是要起个好名。一位企业家甚至说,企业能否发达,关键在于品牌名起得好不好。名字的重要性可见一斑。一个音节响亮、易读易记、意象美好的品牌名字能够使企业与消费者同时受益。

俗话说,“名正言顺”,而“名不正则言不顺”。有的品牌因名得福,而有的品牌因名败落。我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名字属于“命名无德”,它不会给企业带来什么运气,最终必将遭到顾客乃至整个社会的唾弃。

1909年,法国的西蒙家族买下了库瓦瑟白兰地公司,生产白兰地。他们使用了拿破仑名人商标,把酒命名为拿破仑白兰地。醇厚的酒质加上名人效应很快产生了广泛的影响,拿破仑白兰地渐渐成为质量和精品的永恒标志,成为欧美各国一致推崇的酒中极品。时至今日,享誉国际的拿破仑干邑白兰地已风行全球160多个国家,而拿破仑VSOP于1983年获法国政府颁发的优质产品荣誉奖,是唯一获此殊荣的法国VSOP干邑白兰地。

在日本,20世纪50年代,樱花胶卷的市场占有率超过了50%。但后来,它渐渐让位于富士胶卷,最终被富士胶卷击败。据调查,樱花公司失败的原因不是产品质量,而是产品名称。在日文中,“樱花”一词代表软性的、模糊的、桃色的形象,“富士”一词则同日本的圣山富士山联系在一起。

创建于1881年的美国埃克森(EXXON)标准石油公司,是世界上最大的石油公司,在最初的很长一段时间内,用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字。公司的标志是一只凶猛强健、奔驰如飞的猛虎,体现了埃索公司旺盛的竞争力和不服输的毅力。但公司为了在美国及其他各国名称的统一,决心改换一个比较合适的名字。他们动员心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,对一般群众作了详细的心理、感情方面的调查研究,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万个名称,经过淘汰只剩下8个;这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的意思。最后花6年时间和10亿美元的代价,确定了埃克森(EXXON)这个名字。这是历史上最昂贵的改名,但实践证明,改名对埃克森来说是成功的。

品牌名称多种多样,根据名称本身的含义可以将其划分为明喻式、隐喻式和空瓶式3类。

根据名称内容中所反映事物的不同种类,可以将品牌名称分为企业式名称、数字式名称、时间式名称、动物式名称、植物式名称和地名式名称等。

根据产品生产地或品牌来源地之不同,又可以将品牌名称分为国产式名称和外语式名称两种。

品牌名称的设计要遵循以下几个原则:

(1)易读易记原则。这是品牌设计的最根本要求,只有易读易记才能充分发挥其识别功能和传播功能。具体要求是简洁明快,音节响亮,个性独特,新颖别致,高雅出众。如“美的”就是一个动听的好名字。

(2)暗示产品属性原则。品牌名称还应该暗示产品的某种性能或用途,如长虹电器、两面针牙膏等。当然,品牌名称的暗示性越强,品牌延伸就越困难。比如长虹电器,有了“电器”的限制,长虹就不能延伸到食品上,也不能延伸到服装上。

(3)支持标志物原则。标志物是品牌中可被识别但无法用语言表达的部分,当品牌名称能够维持或刺激标志物的识别功能时,品牌的整体效果就加强了。

(4)启发消费者联想原则。品牌名称要富有寓意,能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想

(5)适应地域文化原则。不同地区有不同的文化价值观念,有不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、文化特点等,品牌名称要适应地域文化价值观念,不能和它相冲突。

(6)合法性原则。合法性原则是指品牌名称要符合国家或当地的法律,这样才能受到法律保护。品牌名称应该在允许注册的范围之内,不能有侵权行为。

不少国际知名品牌进入中国市场时,既保留了原品牌名称的精华,又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理,深具文化内涵。例如,宝洁公司将中华文化的内涵全部融入品牌,创出了具有中国文化风格的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”、“汰渍”、“玉兰油”等好听、好记、意蕴丰富的名称;爱立信刚进入大中华区时,品牌名称直译为“埃瑞克森”,后采用中国营销专家的建议改用“爱立信”,被赋予了深厚的中国文化背景,为爱立信这一洋品牌实现中国本土化、塑造美誉立了不少功。还有像可口可乐、宝马、奔驰、伟哥等都是洋品牌中文俗译的神来之笔,起到了诠释品牌个性与文化内涵的作用。

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